Uno de los recursos más utilizados en la historia de la publicidad ha sido la figura del prescriptor.
Un prescriptor es una persona que tiene el poder de influir en un determinado público mediante su opinión. Esta figura del prescriptor está íntimamente relacionada con la del influencer.
El prescriptor es una persona que cuenta con la credibilidad de los consumidores y recomienda a ciertas marcas y/o productos. Al principio, las recomendaciones serían desinteresadas, hasta que las marcas, al igual que pasa ahora con el influencer marketing, comprenden lo rentable que puede serles pagar por una acción con ese prescriptor de forma que recomiende tu producto a su público.
¿CUÁNDO SURGIERON?
Al contrario de lo que pueda parecer, la figura del influencer marketing tiene más de 100 años.
Desde finales del siglo XIX se usaban celebridades como embajadores de marca y productos.
Aun así es cierto que la evolución de las tecnologías desde entonces ha hecho que las acciones de marketing pasen de vallas publicitarias a televisión, y de la televisión a RRSS, donde ha alcanzado su máximo esplendor.
Gracias al incremento de uso y expansión de las redes sociales, cualquier individuo puede adquirir un poder de recomendación de productos y marcas nunca antes visto. Estos usuarios actúan a la vez como comprador y consumidor y mediante sus interacciones con otros usuarios de esa red alcanzan a un público al que el mensaje de la marca le llega de manera muy cercana.
Estos usuarios son lo que conocemos como influencers. Un influencer es una persona con credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca.
Los influencers adquieren gran importancia debido a su credibilidad. Es mucho más efectivo que un amigo te recomiende un libro, a que lo veas publicitado en una revista o por la calle, esto lo explica la credibilidad que depositas en cada uno. La credibilidad de estas personas no es solo alta, sino que además pueden aparecer sentimientos como la admiración hacia ellos.
¿Sabemos por qué? Es posible que se deba a la falsa cercanía que transmiten las redes sociales, respuesta de comentarios, interacciones, etc; esto de algún modo aumenta el vínculo de forma bidireccional hacia ellos.
¿CÓMO ELEGIR A UN INFLUENCER?
Hoy día existen una gran cantidad y variedad de influencers, de las más diversas temáticas y contenidos. Con un volumen de seguidores diverso y por tanto, diferentes niveles de presupuestos. Además, durante los últimos tiempos, han surgido numerosos perfiles de «falsos influencers» o rellenados con «bots». Por todo ello, puede ser complicado encontrar y elegir influencers para nuestra marca.
Todas las marcas que se embarcan por sí mismas en realizar por primera vez una campaña de Marketing de influencers, se hacen las mismas preguntas ¿qué influencers elijo?, ¿qué criterios debo analizar?, ¿cuál es mejor?, ¿cuál es el presupuesto adecuado?
Lo primero es analizar la red social más adecuada para promocionar tu marca. Así que de acuerdo a tus preferencias, empieza a buscar en las redes sociales en las que quieras llevar a cabo la acción a los influencers que encajen contigo y ten presente que los parámetros de elección pueden variar entre una y otra.
Después, según la temática que te interese o de acuerdo con tus objetivos, analiza qué contenidos se adaptan mejor a tu imagen de marca.
La audiencia a la que se dirija es otra de las variables más importantes, ya que debería ser tu audiencia objetivo, y por tanto, parte de tu público objetivo. Por tanto, debemos tener en cuenta el tipo de contenido que sube el influencer y su relación con la audiencia; hay perfiles que son muy cercanos con sus followers y los cuales, son los más deseables a la hora de realizar la campaña.
Por último y no menos importante, un criterio crucial para descartar y comparar influencers, es el valor/precio. El precio es fácil de comparar, pero ¿cómo comparas el valor? El valor es la suma ponderada (las ponderaciones pueden variar según la campaña y objetivos) del valor relativo que le damos al engagement, la audiencia media de sus últimos contenidos, número de followers, y valor de la audiencia objetivo. Según la importancia que le demos a cada uno de los apartados, tendrá mayor o mejor valor un influencer para nosotros, y nos ayudará a obtener la mejor relación calidad-precio.
CLAVES PARA ELEGIR AL INFLUENCER DE TU PRODUCTO O SERVICIO
IAB Spain ha publicado el Libro Blanco de Marketing de influencers, donde, entre otros aspectos, se analizan las principales métricas que hay que tener en cuenta antes de seleccionar un influencer:
- Tasa de credibilidad, obtenida de la división entre el tamaño real de la comunidad y el tamaño total de la comunidad, cuyo resultado se multiplica por 100. Este dato es clave para confirmar que el influencer impacte sobre un público real.
- Tasa de alcance real, obtenida de la división entre el alcance y el tamaño total de la comunidad, cuyo resultado se multiplica por 100. Este dato, en cambio, mide el porcentaje de los followers del influencer alcanzado por una campaña en concreto.
- Tasa de engagement, obtenida de la división entre el engagement y el alcance, cuyo resultado se multiplica por 100. Este dato es un indicador clave de éxito, ya que mide las interacciones voluntarias de los followers del influencer con una campaña en concreto.
- Tasa de vídeos vistos completos, obtenida de la división entre el número de vistas hasta el final del vídeo y el número de visitas, cuyo resultado se multiplica por 100. Este dato mide el porcentaje de followers que han visto el vídeo entero, lo cual dice mucho acerca de su calidad.
- Tasa de retención, obtenida de la división entre la duración media del visionado y la duración del vídeo, cuyo resultado se multiplica por 100. Este dato permite indicar si un mensaje ha sido percibido dependiendo de su posición en el muro.
- Tasa de patrocinio, obtenida de la división entre las impresiones patrocinadas y las impresiones totales, cuyo resultado se multiplica por 100. Este dato es significativo a la hora de comparar las impresiones generadas gracias a campañas patrocinadas con las orgánicas, permitiendo las primeras maximizar los resultados y difundir a gran escala su contenido.